Напиши тази колона ме подкани тук е тази снимка, която видях във Facebook:
Веднага реших да видя кой е толкова леко да говори за стратегия? Страницата беше изпълнена със сладки глупости, така че не исках да се присъединя към битката в коментарите. Въпреки това, тази картина е отлична илюстрация на често срещано погрешно схващане, което аз, любознателният човек, исках да разбера.
Интуицията е неуспешна, нейната употреба е в ущърб на бизнеса.
Широко разпространено е мнението, че интуицията е магическо свойство на човек, което му позволява да получи отговори на сложни въпроси незабавно. Някои дори гледат на интуицията като на духовна концепция. Според тях човек с помощта на интуицията получава отговори директно от Бог, Вселената, извънземни - с една дума, от най-висшата причина. Това е много удобно убеждение: решаването на трудна задача, много по-лесно е да се довериш на интуицията, отколкото да се занимаваш с дълги изчисления или да се измориш с рационални аргументи, омразни дори от училище.
Интуицията е удобен инструмент, но трябва да можете да го използвате правилно.
Когато човек се сблъска с проблем, той автоматично търси готово решение в паметта си и, ако е намерен, е мързелив да мисли за алтернатива. Не е нужно да се замисляме как да измъкнем храна от хладилника, колко е удобно да седи на стол или какво ще се случи, ако докоснете червено желязо: ние открихме тези решения в детството и използваме резултатите от придобития опит.
Когнитивните психолози наричат това мислене първата система, а работата на мозъка, когато сериозно анализираме нещо, е втората. Оказва се, че когато за първи път се сблъскаме с една задача, използваме втората система, а когато се занимава със задачата, решението се съхранява в паметта и ние се обръщаме към използването на първата система на мислене.
Всеки, който се е научил да кара кола, знае колко трудно е на първо: с един крак стиснете съединителя, с другия крак го натиснете върху газта, след това върху спирачката: най-важното е да не се бърка, лявата страна завърта волана, а дясната сменя предавките, трябва да следите пътната ситуация, знаци, помнете правилата на пътя. Кошмарът за втората система. Но буквално след година-две правим това, едновременно говорим по телефона или слушаме музика, защото първата система вече работи.
Този пример илюстрира основната характеристика на първата система: тя дава решения незабавно и без усилия и затова обичаме да я използваме толкова много. Но това не върви без провали.
Даниел Канеман и Амос Тверски започнаха първо да изучават това явление. На конгреса на математиците в Йерусалим те се чудеха колко добре хората развиват статистическа интуиция. След като тестваха колегите си, специалисти по математическа статистика, те бяха шокирани от резултатите: дори професорите по математика с дългогодишен опит лесно се заблуждават, като отговарят на прости въпроси в случаите, когато отговарят без да мислят интуитивно.
За разлика от, например, от езикова интуиция, способността да се говори на собствения си език, без да се изучават неговите правила, статистическата интуиция не е присъща на хората.
Оттогава психолозите сериозно се заеха с изучаването на причините, поради които първата система на мислене ни води. Оказа се, че има много такива неуспехи и ние ги срещаме всеки ден.
Ще дам пример, познат на всеки лидер. Как е обичайно да се разработват бизнес планове? Завършилите бизнес училища, след като изучават курсове по финансово планиране, статистика, корпоративни финанси и други важни дисциплини, по правило не прилагат тези знания в практиката. Вместо това, при прогнозиране, те използват показатели за минали периоди, техния темп на растеж, интуитивно мислят приблизително, както следва: 5% растеж е безопасен, но те не са похвалени за такива прогнози и може дори да изгонят, 20% - агресивно, но има перспектива за промоция. В същото време, реалната ситуация в бизнеса, пазарните условия, новите точки на растеж не се вземат предвид!
Проблемът с тази логика е, че изключва възможността за фундаментална промяна в бизнес модела и следователно за забележим ръст в бизнеса. Много по-лесно е да продължите да правите това, което се случва. Има случаи, когато пазарните условия се променят толкова много, че цифрата от –5% се счита за много оптимистична. Но мениджърът, който не е извършил достатъчен анализ, обещава на ръководството + 10% и губи работата си, като не е достигнал обещаните показатели.
Ще дам нов пример. Тази година имах много трудна дискусия с редица мениджъри по продажбите на All.biz. Просто обсъждахме промените в системата за продажби, които бяха предизвикани от качествения скок в развитието на продукта. И тогава се оказа, че целите, които си поставяме, изглеждат нереалистични в очите на някои лидери. Когато попитах защо тези цели изглеждаха нереалистични, имаше един "желязен" отговор: "Никога не сме постигнали такива показатели." Според тях + 5% можем да се опитаме да направим, а + 100% - е невъзможно.
Сега е смешно да помним този епизод, защото някои офиси вече през юли постигнаха показатели за изпълнение, които трябваше да получат само до 2017 година. Тогава всички ние се изчислихме неправилно и разчитахме на интуицията. Основният аргумент от моя страна в тази дискусия беше прост: „Затова ние искаме да променим системата за продажби, защото имаме нужда от качествен скок. Защо изобщо да обсъждаме промените в системата за продажби, ако не планираме качествено да подобрим нейната ефективност? ”
Интуитивното усещане за числа е най-опасното нещо.
Защо отчитането на броя на удръжките е по-важно от изходящия поток от клиенти
Ще дам друг пример, но първо помислете за момент, много ли е, 10%?
Ние много внимателно следим изтичането на клиенти след изтичане на първия договор. Уви, това е много голяма цифра: преди година, първият му договор не поднови 85% от клиентите. Причината за такъв висок отток е ясна: продавачите обещават нещо забележително, за което получават авансово плащане. Но когато клиентите се сблъскат с реалността и осъзнаят, че трябва самостоятелно да се справят с качеството на регистрацията и да превърнат водещия в клиент, готов да плати, много хора са разочаровани. Интересното е, че тези, които продължават договора, остават с нас, като правило, завинаги, след като са се научили как ефективно да използват нашата система.
Друго нещо е интересно: финансистите, гледайки тези цифри, бяха шокирани от такъв голям отток. Освен това за годината този показател, според тях, се е подобрил незначително, намалявайки до 75%, всъщност с 10%. Любопитно е, че приходите от многократни клиенти се увеличиха драстично. Как се случи, че една малка промяна в изходящия поток даде значително увеличение на доходите?
Изчисляваме същите показатели по отношение на задържане. Преди година държахме 15% от първите години (100% - 85%), сега тази цифра нарасна до 25%. Това е по-чувствителна разлика за нашата интуиция, нали? И сега нека разделим 25% с 15% (чувствате ли как втората ви система е лениво включена и колко уморително е да разберете тези числа?). След като направим тези изчисления, ще получим темп на растеж от + 67%: това е промяната в приходите от повторни клиенти!
Възниква въпросът: какво е по-добре да се вземе предвид изтичането на клиенти или броят на удръжките? Изходящата лихва характеризира загубата на доход, която бихме могли да получим, ако бяхме работили повече на изчакване. Степента на задържане също показва нашия ръст на доходите. Можем ли наистина да получим загубените печалби, които се характеризират с изходящи потоци? Съмнявам се.
Събиране и анализ на данни. Не бъдете мързеливи!
Ако анализираме причините, поради които клиентът заминава и не се връща в сайта, има много такива. Някой от миналото няма добре установен процес на продажби в компанията си, поради което получените поръчки и обаждания остават необработени. Някой не разполага с добре установена система за оценка на проследяването на повиквания, в резултат на което клиентът не разбира откъде идва обаждането от потенциалния купувач и счита работата по сайта за неефективна. В някои компании, просто промени главата, който не иска да се рови в ситуацията. Не мисля, че можем да задържим такива клиенти, това е естествен отток. Между другото, много от тях идват при нас отново, когато се установят вътрешни процеси.
Мисля, че е много по-полезно да се анализира задържането, което е пряко свързано с дохода, и е важно да се разгледат темповете на растеж на задържане: ако задържането е на ниво от 2%, има и такива предприятия, тогава увеличение от 2% е удвояване, въпреки че за нашата интуиция 2% - незначителна стойност. Ще стоите ли в ред за 2% отстъпка? Съмнявам се.
Как да избегнем грешки? Не се мързете да включите втората система, когато правите важни стратегически задачи. Трябва да имате истинска смелост да кажете: „Спри, и защо мислим, че това е така” - дори ако въпросът работи като стоп-превключвател на влак, който лети с огромна скорост.
Често наричаме интуитивни решения, които вземаме, без да мислим, и това, разбира се, не е никаква интуиция, а просто нашата мързел да се мисли отново.
Мнозина ще кажат, че има много по-малко данни за анализ в офлайн бизнеса, така че много решения трябва да се вземат интуитивно. Въпреки това, има много входни точки за анализ. Ето някои от тях: динамиката на покупките, познаването на марката, образните индикатори, промените в потребителските предпочитания. Освен това, съвременните технологии рязко са намалили разходите за такива проучвания и са повишили тяхната точност, просто трябва да сте мързеливи относно събирането и анализирането на данните.
Например, много рекламодатели от FMCG изчисляват бюджета за реклама въз основа на приемливо ниво в структурата на разходите и неговата рентабилност, което е логично, но в същото време, целите за растеж на образните индикатори „черпят“ интуитивно. Всъщност един прост иконометричен модел улеснява свързването на рекламните разходи и промените, например спонтанно познаване на марката. Такъв модел правилно предвижда кои цели за растежа на знанието са реалистични, амбициозни и абсурдни. Още преди повече от десет години, по време на работата ми в Starcom, успешно изчислявахме подобни модели за взискателните клиенти.
И така, ние си признаваме, че интуицията ни заблуждава и не може да се вярва на сериозни решения. Не трябва да бъдем мързеливи, за да се запитаме: „Защо взех това решение и използвах ли всички налични данни?“
Мисля, че след като прочетох тази статия, някои ще бъдат възмутени, защо обикновено наричам първата система на мислене интуиция. Всъщност не мисля така. Всички ние често наричаме интуитивни решения, които вземаме, без да мислим, и това, разбира се, не е никаква интуиция, а просто нашата мързел да се мисли отново. Но, разбира се, има интуиция от различен ред, този, който разкрива тайни и ни помага да правим пробиви. Но това е предмет на отделна статия.
